论企业PR的重要性：有格局的创始人必须注重企业公关

2019-04-17

“亲爱的，今天点背，被老板骂哭了，不好意思，你的约访我们往后推推了。”“不好意思，我把方案上报了，但老板没回我。”“嫌我工作KPI无法量化，又让我出业绩，还不给预算。”这种真切的工作中的“小抱怨”，在日常工作中常能听到身边的PR朋友聊起。从朋友的角度，有点小失落；从合作伙伴的角度，或许他们真的尽力了；反观如果此类事件放在自己公司自己团队，若出现这种情况，更多会归结到人的能力有限。不过客观来看，大多数B轮以下的公司，公关品牌是不被待见的，起码被排在销售、采购、业务、产品、技术之后。老板们也苦恼“公司刚起步时，能活下来就不错了，没时间管品牌、公关的事情；现在公司业务有所好转，想做些PR推广，招来的人要不就是不出成绩，要不就是没呆多久就离开了”

“最难做的一件事是不知道如何评判公关和品牌的KPI”，饿了么市场副总裁郭光东在高榕资本组织的“PR大神讲PR”活动现场面对BOSS的这个困惑，也只能说“这是个千古难题”。有些跟PR接触不多的朋友，看到PR的工作就是每天和媒体聊聊天，吃吃饭，发发稿，遇到重要事件时拟一个通稿，联系多家媒介，通过无偿的方式的按时间节点传播出去。有预算的时候，通过有偿的方式，PR工作相对好做些。

而实际上，PR，甚至更高难度的GR和IR，这部分人如果做得好的，是要高于大部分人的层次的，落实到实处，是值钱的人才。首先，他们的沟通能力和维系关系的能力，要高于常人；其次，无论在哪个岗位上，需要站在更高战略层面上用专业知识储备及热点话题去和各方谈判；再次需要一个专属的体系，比如重要媒体、渠道的名单，这些媒介中重点编辑记者的信息，甚至可以到细节；第四点，就是需要“交朋友”的真诚和勤快，甚至对工作的责任心。

如果单纯从文章数量、阅读量、曝光量等一系列的数字考量PR的工作就太片面了，PR的工作更依靠大方向下的自驱动力，对于市场事件作出适时恰当的处理；而这样的工作属性，确实给企业的工作考核带来一定难度。郭光东也给出些建议：1）每个公司的CEO比较风光，公关像地下工作者一样，要想赢得重视，必须多和老大沟通，自己足够专业；2）PR的哲学箴言——得体+时机；3）根据事件指令，在受众群体调研，看是否得到了想要的结果。

最重要的一点：有格局的创始人必须注重公关。比如，17年前的2000年，马云在民宅湖畔花园里召开员工会议时留下视频史料，当时意识超前，“梦想还是要有的，万一实现了呢”。一个公司的品牌风格，除了创始人作为最大IP的自带风格，就是公关老大的风格。而有市场或公关副总裁的公司一般至少也到了B轮、C轮以上的发展阶段了。每个公司的公关一般都不是从开始就有的（公司初创阶段的公关是创始人本人），从整体来看，配合整个市场公关策略构建完整的PR战略和PR模式，完善媒体相关渠道，都是需要长期完善的工作。在某个关键时刻，这些长期工作的价值才会体现出来。

重视公关品牌的企业内部PR分为两类：以传统媒体为首的高大上派系（体现在只愿意国家级会议，重视GR），以新媒体为主的接地气派系（体现在看重热点事件性营销，重视个体化）。这导致两派发力的方向不同，做到兼容确实非常难。难在两个变化，一是传播渠道的变化。“过去一年处理10个危机事件就差不多了，现在时刻在发生。危机已经成为社会的基调，平常心对待即可。王宝强和马蓉事件一周传播量100个亿，现在中国有手机的人有7.2亿；我做了20年公关都不敢想象，‘王宝强和马蓉事件’的传播量是中国有互联网以来，一年重大事件的总和，足见危机蔓延的速度和力量。“蓝标数字营销机构副总裁兼蓝标研究院院长陈阳在“PR大神讲PR”现场不禁感叹。

互联网给我们带来的核心问题是：连接、发言权，编辑记者视频编导几乎可以人人可做。互联网人人可传播的特性改变传播方式，引发危机的概率在逐渐增强。传统报道：是以事实为依据的导向，简单的告知形式，演变成发布会、公关事件发布会的传播业态；互联网报道：注重意义的分享，有价值的分享，形成认知认同的契合，信息在价值化，价值在分享化，分享的圈层化，成为当今的主要趋势，造成引发共鸣的巨大转载量和传播量。

高难度的公关是处理与个人、社会、相关部门的危机公关。未来危机处理是用事实导向，还是价值导向？社会是价值导向，用事实导向应对价值导向，与趋势相背；未来一切以价值导向，一种“人“的判断，或多或少带有主观性，这种主观性恰恰是现在社会的价值导向。二是信息过载的碎片化、注重个体、常人社会、从宣传到对话。

原来的传播方式由于广播、电视、报纸、杂志等版面空间和时间有限，霸占视觉，填鸭式的说教灌输理念和事实。陈阳强调，原来是盆景式的景观事件和人物：事件是大好事和大坏事，人是大好人和大坏人；定格化的人物，比如一提到董存瑞、邱少云，大家脑子里就有一样的定格画面，传播画面有限必须定格才能强记忆；现在是生活化的传播，生活中普普通通的人，注重个人发展中的命运和遭遇，常人社会中的常人，才有王宝强、魏则西等个体事件的广泛传播，且传播方式从原来的宣传到民主的、可商量的“对话”，面对用户，面对个人的对话。大家都在做一件事：寻找共识。让社会认识你，认知你，营造生存、发展，可持续发展的外部空间。以前的广告是说哪个东西多好多美，现在会用关怀人的角度出发，由小及大，甚至涉及环保、情感、安全等。比如，我们每个人有10个兴趣爱好，但两人间只有2个兴趣爱好相同，即可以在这个点上达成共识，比如两个都喜欢爬山、都喜欢猫。

陈阳认为，未来的公共关系会大到人人可公关，甚至无公关公司的存在，但要实现这一点，需要把公共关系上升到顶层战略层面，所以，在注重公关的公司，基本PR是直接对接CEO，多学科进行传播。危机问题，实际是企业、社会、个人的公关危机。整个互联网环境在增强对个人、对人性的关注。表达的能力、权利和渠道，都在向人民倾斜，企业失去的是对社会的评判权，这意味着不再是裁判，但舆论一旦产生，就变成被告；当问题出来时，“说”与“不说”都是错，回应时狡辩说你矫情，不回应时说你看不起公众看不起媒体。比如，海底捞事件，和颐酒店事件，其实和很多人并没有关系，只是事件发生的场景和大家息息相关，由此从关注每一个个人，引起了社会的广泛关注，“安全隐患”问题引发人性的共鸣，激发共鸣后进行大量转载和传播。再比如魏则西个人事件引发的百度推广危机，已经不是搞定几家媒体就可以遏制的事情，而是全民关注的个人危机舆情。

传统媒体的记者数量在逐渐下滑，处于一定劣势。互联网正在处于超国家社会的道德的审判权利；自媒体的影响力正在超越主流媒体，主要原因是数量多，灵活性高。比如近两年的雷洋事件，事件标题不写某协会干部，贴的标签是人大硕士。设置这个角色：雷洋是个死者，多少有执法过度或暴力特色行为，人大硕士生和暴力结合是弱势的，文质彬彬的，具有冲突性和喜剧化，才有气场或语境，才可以把大家带到一个场景中。若传统媒体的标题应该不会如此选取。但弊端是自媒体的肆意增长是对法律道德的冲击，一定程度上阻碍了人们对真相的了解。事实重要吗？事实不重要，如何描述事实才重要。

一千个人有一种说法，当面对公关，面对危机，已经不能用事实回应事实，需要新制造一个语境应对。且经历舆情引发的危机公关，当局者看不出向左向右，这是公司成长过程中考验能力的一个过程。公关难做，最终考验的是企业老板的公关意识，或提前引进牛公关布局，或自身有强PR意识，甚至IR、GR全方位能力。

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